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找到撬動銷售業績的杠桿,并采取相應的重大舉措,引爆業績倍增,其實很簡單!

編者按:每年都在定較高的銷售目標,但每年完成都不輕松。原因在于沒有找到撬動業績增長的杠桿,缺少打破慣性增長軌跡的重大舉措。抓到關鍵驅動要素,業績倍增其實很簡單。本文續上期《看似很努力,卻總是抓不到關鍵要害點,業績增長乏力,再多苦勞,也無益處!抓住關鍵指標,盈利增長自然無憂!》-如何才能讓銷售裂變式增長?轉發本文,給有需要朋友,就是功德一件!



很多企業,每年都在定較高的銷售目標,但完成都不輕松。原因在于沒有找到撬動業績增長的杠桿,缺少打破慣性增長軌跡的重大舉措。

大多企業每年總是按部就班,營銷策略,銷售舉措,沒有太大亮點,缺少引爆點!

其實只要抓到關鍵驅動要素,業績倍增其實很簡單


如何才能讓銷售裂變式增長?


從中長期角度,企業要根據發展階段,培養營銷核心力,不論做什么行業,研發和營銷,都是兩個重要的發動機,戰略是方向盤。

簡單總結下,會發現,企業營銷發展有幾個階梯:

1、初創企業,靠個人銷售明星,單打獨斗。

2、優秀企業,靠團隊,靠營銷系統,

3、卓越企業的靠商業模式和營銷模式創新。

從個人能力突破,向團隊作戰,這是第一個臺階。

從銷售團隊戰斗力,上升到企業系統營銷,發揮組織的力量,靠系統營銷,這是第二個臺階。

從系統營銷升級為戰略營銷,靠市場創新、營銷模式創新與變革,這是企業營銷的3.0時代。

因此,企業要持續且快速發展,營銷能力的提升,核心競爭力的打造,必須是升級的。

否則企業會遇到增長瓶頸,而難以突破。

銷售要裂變增長,關鍵在于企業營銷能力的升級!

很多企業在銷售額提升方面存在障礙,主要問題表現如下:

   

銷售增長乏力,有營銷戰略和營銷模式問題,也有執行問題。下面是筆者總結的幾個比較突出的問題,供大家參考。

 

1、銷售人員數量不能持續增長,使市場覆蓋無法更深度完成。

在某些行業,人海戰術很奏效。增人可以增銷量,如果銷售人員數量持續增加,銷售規模自然放大。一些企業,銷售人員流動很大,做了很多年,才幾千萬,而另外一些企業,銷售人員幾百人,自然就能銷售幾個億。

2、過高的客戶流失率,造成客戶數量和平均貢獻無法增長。

客戶不滿,會造成客戶數量和平均價值的極限,導致企業無法增長。加強客戶管理,增加客戶數量規模,提升客戶價值貢獻,是企業突破增長瓶頸的關鍵。

3、產品市場覆蓋率太低,造成產品銷售乏力

不少企業產品品種規格多,但是真正進入渠道覆蓋率較高的產品少,有些產品在全國總共也就三兩個經銷商,如何能上規模呢?因此,提高產品的市場覆蓋率,是業績提升一個關鍵點。

4、過多產品的品種,造成企業顧此失彼,無法形成拳頭

企業產品太多,推廣沒有重點,單一品牌名稱,品牌延伸過度,不聚焦,企業無法形成競爭優勢,產品無法成規模,做成有影響力的品牌。

5、錯誤的定價,造成企業競爭力喪失或利潤流失

價格定過高,造成產品沒有價格競爭力,造成銷量遇阻。價格太低,造成利潤流失,企業微利經營,不如搬運工。企業要學會組合定價,兼顧銷售量和利潤的目標。漲價和降價策略使用的欠缺,讓企業白白浪費了價格神器!

6、錯誤的促銷,造成錢花了,銷售卻不增長!

促銷最大的錯誤,在于不分產品和客戶,盲目促銷。主銷產品不可單批次促銷,要總量返利,客戶主銷的品種,不可促銷,快速增長期產品,不必促銷。只能新產品,或客戶新增品規,或新增客戶,可以做單批次買贈促銷。普惠式廣而告之的促銷,要要淘汰了,封閉的,一品一策,一戶一策才是正道!

7、想到了開發客戶增加銷售量,沒想到提高客戶市場份額是最快的!

大多企業忙著開發客戶,卻疏忽了提高客戶份額,也許最快的,原來客戶平均分份額10%,提高到15%,就增加了50%,提升到20%。就增了1倍。

8、企業不忘對客戶促銷,但是大多忘了,對內部銷售人員促銷是極其重要的!

對銷售人員,除了事業愿景教化外,最重要的刺激,就是金錢刺激。

很多企業對銷售的提成、促銷激勵太小,無法給銷售人員打雞血。大多企業的銷售人員沒有得到足夠激勵,其積極性沒有發揮到極致。

企業要和銷售人員分享增長的成果,同時讓最優秀的銷售人員獲得最富有刺激性激勵,比如車、房等,如果一個企業規模做起來了,但從來沒有獎過車和房,激勵是不夠的!平平常常的底薪加提成,每家企業都一樣。如何利用經濟學原理,在邊際收益分配上做好文章,可以引爆銷售人員的瘋狂勁頭!

9、大多企業過于追求短期業績,忽視了長期發展力的構建

每年業績的壓力都很大,營銷管理層很少有時間來做一些營銷管理的基礎建設,也沒有中長期規劃,過于依靠人力的努力,沒有系統營銷和戰略驅動?拷o銷售人員抽鞭子,施壓的方式,增業績,很不持續,容易成為強弩之末。

10、老板喜歡營銷管理人員天天泡市場,企業十分欠缺案頭的工作,沒有運籌,何能決勝千里之外?

我們觀察到一些企業,營銷部門的老總、總監們,要是在公司辦公室多待幾天,老板會很不高興,認為是怠工,要看到他們天天下市場,老板就覺得在做事,很高興。

結果一個企業營銷團隊沒有營銷策劃,沒有整體規劃,加上大多企業的營銷老總們擅長沖殺,不善于總結,運籌與規劃,因此企業十分欠缺戰略規劃與戰術部署,企業全靠銷售人員單打獨斗,靠打雞血激勵士氣。

11、大多企業輕視對營銷團隊的培訓,營銷團隊的專業度、職業度亟待提高

不少企業老板,不重視培訓,一則是排斥理論,二則是培訓周期長,效果體現慢,三則是舍不得花錢。

營銷團隊的作用,是不用置疑的,但是團隊沒有專業訓練,就開始上戰場,戰斗力如何,是可想而知的,市場競爭越來越激烈,競爭對手隊伍很專業,而企業自身不專業,沒有思路,沒有專業手法和工具,競爭結果不言而明了。

有些企業年營銷費用幾個億,但是培訓費用不到幾十萬上百萬。其實減少點營銷費用浪費,可以做多少培訓?浪費是可恥的,培訓投入則是有價值和意義的!

12、營銷過于粗放,造成投入產出效率不高

營銷隊伍不專業之外,就是企業不重視數據分析,營銷決策太粗放,憑經驗拍腦袋。

缺乏數據支持,很多決策都是憑感做出,執行起來很困難,無論是目標設定,任務分解,資源配置,還是績效評估與考核,都不能建立客觀基礎上,可靠度差,執行力弱。

 

以上問題,大多企業或多或少存在,是嚴重程度差異而已。不找到問題,就不知從哪里發力,業績增長就無以突破!


讓銷售額裂變增長的幾個路徑,你做的如何?


銷售裂變增長的關鍵,簡單概括就是:營銷模式,營銷戰略、營銷策略與團隊執行。

除了市場細分、產品定位、合理定價、競爭策略等策略性規劃外,在執行層,有兩個方面需要考慮,布局和深耕的選擇。

1、快速提高市場覆蓋率,如果市場空白點在70%以上,先不必深耕,要加快布點。

快速提高市場覆蓋率,具體包括幾個措施:

增產品

增區域

增加渠道

增經銷商

增銷售人員

加大促銷

增加市場推廣費用

只要現金流支持市場擴大,就要盡快增加投入,擴大市場覆蓋。

2、增加市場深度,提升單元平均價值,當市場覆蓋率超過70%,就要轉向深耕。

區域市場下沉: 從省區、到地市,下沉到縣區,再下沉到鄉鎮。

分銷渠道下沉:從經銷商下沉到終端,通過互聯網和最終用戶形成鏈接。

銷售人員下沉:銷售人員管理經銷商,到部分人員下沉到終端,幫助經銷商管理終端,還要建立重點客戶管理人員,維護客戶關系。

增加渠道寬度:開拓多重渠道,經銷渠道,KA渠道,集團客戶,定制貼牌渠道。

增加渠道密度:每一環節,增加多個經銷與分銷商,提高企業產品的渠道密度。

提高產品市場覆蓋率:增加每個產品平均進入中間渠道的數量,增加每個產品在終端的分銷覆蓋率。重點產品要設立較高的覆蓋率。

提高產品單位價值:優化與精簡產品結構,做“大單品”戰略,從賣產品上升到賣品牌,提高產品溢價。

增加客戶份額:增加客戶(經銷商或終端銷售產品規格數)產品滲透率,增加貨架占有率,增加客戶銷售份額占比。

增加最終用戶價值:增加最終用戶平均貢獻,減少客戶流失,延長最終用戶生命周期,增加最終用戶終身價值。

增加銷售人員價值:合理利用銷售人員時間,增加銷售人員人均銷售貢獻,增加銷售人員毛利貢獻,增加銷售人員營銷利潤貢獻,增長銷售人員終身價值(延長就職時間)。

增加市場促銷宣傳推廣的回報率:提高促銷、廣告、展覽、會議推廣等投入產出回報,提升其對銷售額增加的貢獻。

  

簡單講,提升銷售額,就是在簡單增加數量,還是提高質量,或者質量和數量共同提升等三個方面進行決策,并將其做到極致。    

進入市場早期,企業可以靠量取勝,簡單增加數量,到中期,則量和質兼顧,到后期,則重點考慮追求質量增加的價值,簡化營銷單元的數量,剔除無效資源,做大每個單元的平均價值,提升回報率。

 

企業如果多年增長乏力,就要回顧檢討營銷方面的問題:

        

1、營銷理念和文化有問題嗎

2、有清晰的中長期戰略嗎?

3、營銷模式需要改變嗎?

4、新的市場細分需要考慮嗎

5、產品更新速度,有具有競爭力嗎

6、產品線是否需要精簡?品牌戰略實現如何?

7、銷售管理構架是否需要變化?

8、渠道模式或渠道管理有問題嗎?

9、產品定價與政策合理嗎

10、促銷政策是否合理有效

11、市場推廣有效嗎

12、客戶管理方法是否有效?

13、銷售隊伍是否老化了,團隊專業度需要提升嗎?

14、激勵制度需要改變嗎,有激勵性嗎?

15、績效考核指標合理嗎,對銷售人員的行為管理到位嗎

16、需要借助外力的幫助嗎?

……

在所在行業,找一個優秀企業對標比較研究下,就會知道自己差距在哪里。

 

成功有方法,失敗有理由。

與其用太多時間為自己的失敗辯護和尋找開脫理由,不如多花心思來研究如何成功!

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作者:廖立新  紅邦顧問國際機構董事長、 淘金兄弟CEO ,著名管理咨詢專家,利潤倍增大師!

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