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曾虧損超31億,關店3000多家,如今營收超80億,他是如何扭轉頹勢,重現國貨榮耀的?

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中國電商職場人士第一知識助手,還不趕快關注!

能與潮掛鉤的不只有那些歐美品牌,還能有中國本土的國貨品牌!

國產運動品牌就在春節前以嶄新的面貌亮相紐約時裝周2018秋冬秀場,驚艷全場,瞬間引爆票圈、微博等社交平臺,成為了第一個登上國際秀場的中國運動品牌。

在此之前,“李寧”品牌曾跌入谷底,一度虧損超31億,不得不關店3000多家,但是這個國產運動品牌創始人李寧就是不放棄,憑著那股運動員不服輸的精神,帶領“中國李寧”王者歸來,刷新了人們對李寧的認知。

戰場轉變,精神不變

眾所周知,“李寧”品牌是由運動出身的、有“體操王子”之稱的李寧創立,他的初衷就是要做一個既能激勵自己,又能推廣體育精神的中國運動品牌,讓站在世界最高領獎臺上的中國運動員穿著的是中國自己的品牌。

身著其他國家的品牌登上領獎臺,明明是中國人自己的榮耀之時,卻無形中在為其他國家的品牌打廣告,這種感覺那是相當地不得勁!

1989年,退役之后的李寧,就投身到中國運動品牌的經營中,創立國產品牌李寧,不遺余力地贊助各項體育賽事,開始了李寧公司的經營業務。1992年的巴塞羅那奧運會期間,“李寧牌”被選為中國團隊的專用領獎裝備,結束了中國運動員身著其他國家品牌裝備登上領獎臺的歷史。

萬事開頭難!李寧公司的第一次訂貨會就碰上了難題,一眾商家在聽過他的理念、產品介紹后,給予的只有贊賞卻沒有人愿意訂貨。這對當時他的打擊很大。但是,骨子里頭運功員不服輸的精神讓他不愿就此服輸,既然你們不愿意訂,那就我自己來做,就在北京開了第一家店鋪。

2004年上市之后,“李寧”一直在穩步發展中。到2008年,它更是隨著創始人李寧在鳥巢內的“高空漫步”、點燃圣火的瞬間風光無限,其知名度由此達到頂峰。爾后的2009年,它的市場份額第一次超過阿迪達斯,位居第二;2010年,它迎來了發展巔峰,全年營業額高達94.78億元,在全國范圍內開有8000多家店鋪,成為了國產第一運動品牌。

被迫回歸,“痛下殺手”

禍福所依,亙古不變。往往都是在事物發展到最巔峰的時刻,也就是最危險的時刻,一舉一動都需謹慎。

2011年,風頭正興的李寧公司在一場更新品牌形象、提高價格的轉型中跌下國內運動市場的王座,陷入危機。雖然在問題出現后立馬采取了行動,任用了被資本市場和李寧看做“救世主”金珍君,進行改革,但是仍未能有效地阻止虧損,連續三年出現虧損,反而使得情況變得更加糟糕。2012年~2014年,李寧公司每年分別虧損了19.79億元、3.91億元和7.81億元,累計達31.51億元。

李寧在1999年起就逐漸退居幕后,只擔任董事長的角色,很少去公司,公司的決策大權交給職業經理人。如此情況,他不得不重回幕前,親自操刀。

“我回來后會進行一些正常調整!彼侨绱讼蛎襟w說到的。事實上,他卻是“痛下殺手”,進行了一場割肉剔骨般的改革。就如他做第一款鞋產品時,曾把一批因出現膠水問題、投入近20萬元的鞋產品全部銷毀掉一樣,他這次改革的決心十分堅定。

品牌變革:李寧回歸之后最先做的就是把品牌標語從“讓改變發生”重新換回“一切皆有可能”,專注于品牌形象的塑造,企圖挽回那些流失掉的老用戶。還有就是重振多品牌計劃,在主營“李寧”品牌的同時,積極開拓女性和兒童運動市場,并還與華米科技達成戰略合作,在互聯網和科技方面進行研發和推進,向智能運動品牌進行轉型。

渠道變革:與金珍君一刀切的渠道改革不一樣的是,李寧進行區別對待,支持高效的大店,關閉虧損的小店,并將發展電商渠道作為當時最為緊要的目標。

產品變革:注重“產品體驗”,在專注于專業運動和大眾休閑兩個大品類的同時,又將產品進行細分,劃分為大眾經典的運動生活產品、運動休閑快時尚的彈簧標產品和高端運動時尚的 LNG 產品,以求為用戶提供更為優質的產品。

一系列的改革動作后,李寧公司終于出現了轉機,在2015年下半年成功扭虧為盈。到2017年上半年,其半年內的營收額就達到了29.67億元,同比增長 11.6%,凈利潤 1.89 億元。

貼近用戶,抓住痛點

除了上述的問題之外,李寧還發現了公司轉型失敗的重要原因就是產品研發與設計未能很好地滿足用戶的需求。當你做的東西不能滿足使用者的需求之后,自然就不會再愿意為你的東西買單了。

李寧回歸之后,為了能跟上時代潮流、與年輕消費者進行有效溝通和互動,開通了微博,一改之前高冷體操王子、嚴肅企業家的形象,變成一個親和力十足的潮老頭,靠刷微博、賣萌、寫雞湯來提高曝光度,F在,這個賬號的粉絲快要突破300萬了。

在關注新一代消費者的需求的同時,李寧還相當重視個人品牌基因和中國傳統文化元素。這次紐約時裝周上的產品很好地體現了這一點,同時這些產品是既時尚又具有很強的實穿性。

自成立至今,中國李寧歷經28年的風雨, 輝煌過,失敗過,而今強勢回歸,以專業性和科技性為運動員和消費者提供最有力的保證,不僅擁有了自己特有的產品文化,還能代表中國運動品牌產業制造的水平與歐美品牌對抗上,且絲毫不落下風。

2018年,李寧已經打了一場非常漂亮的營銷之戰,并將優質國貨展示給了全世界,預示著國產運動品牌有向前邁了一大步,未來還將會有更好的發展!

作者:susu

圖片:來源于網絡(侵刪)




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